Professor slår sponsoralarm i EM: – Stor bekymring

LONDON (VG) Kinesiske, russiske og qatarske sponsorer får stor boltreplass under EM. De har helt andre intensjoner enn de vestlige aktørene, mener professor.

REDDET DANMARK: Med Qatar Airways på plakaten bak mål, kaster Kasper Schmeichel seg inn og redder en engelsk avslutning. Danmark tapte EM-semifinalen 2–1 etter ekstraomganger. REDDET DANMARK: Med Qatar Airways på plakaten bak mål, kaster Kasper Schmeichel seg inn og redder en engelsk avslutning. Danmark tapte EM-semifinalen 2–1 etter ekstraomganger. Foto: Justin Tallis / Pool AFP

Mesterskapet har 12 offisielle «partnere», opplyser UEFAs hjemmeside.

Fire av dem har heleuropeisk opprinnelse: Ølmerket Heineken (Nederland), reisebyrået Booking.com (Nederland), bilmerket Volkswagen (Tyskland) og matleveringstjenesten Just Eat (Storbritannia).

To er fra USA: Brusgiganten Coca-Cola og fraktselskapet FedEx.

– For disse selskapene er målet profitt. De er ute etter å selge produkter og tjenester. For de andre sponsorene er det annerledes, sier Simon Chadwick til VG.

Han er global professor i euroasiatisk sport og har sponsorater innenfor sport som et av sine fagfelt.

Med «de andre sponsorene» sikter han til aktørene som utgjør den andre halvparten av mesterskapets samarbeidspartnere:

Gazprom et russisk energiselskap og Russlands største konsern.

FULL GAZ-PROM: Andrea Belotti scorer i straffesparkkonkurransen mellom Italia og Spania i semifinalen foran en Gazprom-reklameplakat. Foto: Justin Tallis / POOL / AFP POOL

De står bak planene om den europeiske gassledningen Nord Stream 2 som har blitt møtt med sanksjoner fra USA. Den amerikanske regjeringen mener prosjektet vil splitte Europa og svekke europeisk energisikkerhet.

– De bruker EM-sponsoratet som diplomatisk verktøy for å bygge et bedre forhold til Europa. De utøver myk makt i et forsøk på å fjerne oppfatningen om at Gazprom har vonde intensjoner, sier Chadwick.

Qatar Airways er det statlige flyselskapet i Qatar.

VINCERO: Jorginho og Rafael Tolói feirer sammen etter semifinalen mot Spania. Foto: Mark Pain / PA Images Contributor

Myk makt

Landet organiserer VM i 2022 og har fått søkelyset på seg for det Amnesty beskriver som «grove brudd på menneskerettigheter», blant annet i forbindelse med fremmedarbeidernes forhold på byggeplassene.

– For dem handler det selvfølgelig også om å selge flyseter og utkonkurrere Dubai som det foretrukne bindeleddet for reiser videre ut i verden. Men det er også et verktøy for myk makt, sier Chadwick og forklarer:

– Alle som har flydd med Qatar Airways, vet at de har en standard på servicen som er mye høyere enn hos andre flyselskap. Dette er for å sende et signal om at Qatar har høye standarder, høye forventninger og tror på høy kvalitet.

– Det henger sammen med det de ønsker å oppnå som EM-sponsor. De bygger sitt image som land gjennom å markedsføre seg under dette enormt populære mesterskapet, sier professoren.

Kina er representert med hele fire sponsorer: Det sosiale nettverket TikTok, betalingstjenesten Alipay, elektronikkselskapet Hisense og teknologiselskapet Vivo.

VIVO! Phil Foden og Harry Kane feirer etter sistnevntes matchvinnerscoring mot Danmark i EM-semifinalen. VIVO er tydelig synlig. Foto: CATHERINE IVILL / POOL

– Kineserne har også en forbrukerrettet tilnærming til markedsføring. Men dette handler også om flere ting, påpeker Chadwick:

– Det er en indikasjon på den voksende økonomiske styrken til Kina. De har penger nok til å utkonkurrere sine europeiske og nordamerikanske rivaler.

Han mener det gjenspeiler hvor mye sterkere kinesisk industri har blitt sammenlignet med europeisk i løpet av de siste 10–20 årene:

– Det som skjer, er at Kina prøver å gjøre Europa avhengig av kinesiske penger. UEFA og andre kommer til å bli avhengige av kinesiske selskaper for å forbedre økonomien i turneringene de arrangerer. Med avhengighet kommer makt, og med makt kommer evnen til å påvirke hva andre gjør.

Det er ikke bare under EM at Kina setter alle kluter til på sponsorsiden. Copa América, som også pågår nå med stjernene Lionel Messi og Neymar i hovedrollen, har både det kinesiske sosiale nettverket Kwai og det kinesiske elektronikkselskapet TCL blant et lite utvalg hovedsponsorer.

I COPA AMÉRICA: Lionel Messi jubler foran en sponsorplakat for det kinesiske sosiale nettverket Kwai. Foto: HENRY ROMERO / Reuters

Diktaturets kandidatur

Ifølge Chadwick er alt dette også et ledd i Kinas kandidatur som VM-arrangør i 2030. Valget holdes i 2024.

– De kommer til å trenge stemmer fra Europa, Sør-Amerika og Afrika, og er derfor aktive på sponsorsiden på alle disse kontinentene. Det betyr at avtalene ikke bare er et verktøy for markedsføring, men også et diplomatisk verktøy, sier han.

– Hva er utfordringene knyttet til at denne typen sponsorer får markedsføre seg i forbindelse med et så populært mesterskap?

– Det burde vært en bekymring for europeere at våre selskaper ikke er så globalt konkurransedyktige som de en gang var. Det gjenspeiler en sviktende situasjon i Europa, sier Chadwick og fortsetter:

– I tillegg har sponsorene motiver som ikke bare er kommersielle, men politiske. Det er ekstra betydelig ettersom vi snakker om land som har veldig ulike systemer og ideologier enn oss. Det er en stor bekymring for meg at rivaliserende ideologier og systemer begynner å dominere.

– Hvordan står UEFAs kampanjer mot rasisme, homofobi, diskriminering og brudd på menneskerettigheter i stil med at de samarbeider med selskaper med tette bånd til land med motstridende syn og praksis?

– De havner i en vanskelig posisjon. Det er uunngåelig. De balanserer på en veldig tynn line. De må tenke på behovene og kravene til folk i Vesten, men samtidig behovet for å være kommersielle og globale. Det er en uhyggelig oppgave å prøve å være én ting i én del av verden, og en annen ting i en annen del av verden, sier Chadwick.

TIKTOK ON THE CLOCK: Cristiano Ronaldo og Romelu Lukaku hilser etter EM-kampen mellom Portugal og Belgia – med TikTok som sponsor i bakgrunnen. Foto: THANASSIS STAVRAKIS / POOL

UEFA: Ikke overraskende

VG har sendt en henvendelse til UEFAs medieavdeling med spørsmål knyttet til EM-sponsorene og professorens uttalelser. De sier at EMs globale appell gir også ikke-europeiske selskaper incentiv til å markedsføre seg under turneringen.

– Det er ikke overraskende at de ønsker å være partner med vårt flaggskip hva landslagsturneringer angår. Vi har ikke noen spesifikk strategi om å fokusere på det kinesiske markedet, men vi er opptatt av å inkludere et globalt publikum – på samme måte som merkevarer ønsker. Når vi forhandler med en potensiell partner, aksepterer UEFA den beste avtalen på markedet, skriver UEFA til VG, og sier at faktorer som forretningsaktivitet, geografisk fotavtrykk og markedspotensial spiller inn i avgjørelsen.

Videre poengterer de at alle avtaler har en klausul som forsikrer sosialt ansvar, blant annet ved at «rettigheter vedtatt av internasjonale arbeidstagerorganisasjoner blir respektert, og ved potensielle brudd kan føre til en intern prosess».

NRK sender EM-finalen mellom England og Italia søndag kveld. På den reklamefrie statskanalen får de omdiskuterte sponsorene boltre seg i beste sendetid.

– NRK er kjent med problemstillingen, men i denne typen internasjonale rettigheter er vi avtalerettslig forpliktet til å vise plakatene fra sponsorer UEFA har inngått avtale med. Selv om en kan stusse over UEFAs valg av kommersielle samarbeidsparter, har vi ingen mulighet til å påvirke forhandlingene så lenge de forholdet seg til norsk lov, sier sportsredaktør Egil Sundvor i NRK til VG, og legger til at de ikke er kjent med sponsorene UEFA velger, når de kjøper rettighetene.

IT’S COMING HOME: Harry Maguire, John Stones og Kalvin Phillips feirer etter semifinaleseieren over Danmark. Qatar Airways og kinesiske Hisense skimtes i bakgrunnen. Foto: Andy Rain / Pool EPA