I norsk mediebransje har det vært tradisjon for å spise kake når opplaget går opp. Jeg er så heldig at jeg har fått være med på noen slike seanser. Den tradisjonelle valutaen i vår bransje har vært papir. På 90-tallet var mange av de norske papiravisene på sitt høgeste. Opplagstall var litt forenklet summen av antall abonnenter pluss daglig løssalg fra kiosker og butikker. Det var en tid da nyhetsdøgnet for de fleste sluttet da avisa gikk i trykken. Ved årtusenskiftet hadde Romsdals Budstikke et godkjent opplag på 19 004. Samtidig var mange norske aviser da i ferd med å bygge opp en nyhetssatsing på nettet. Romsdals Budstikke lanserte sin nettutgave i 2000.

Ved inngangen til det nye århundret begynte antall papirabonnenter å falle for mange aviser. Langt mindre dramatisk enn ekspertenes spådommer om ras og avisdød, men likevel nok til at det utfordret mediehusenes strukturer. Dette, i kombinasjon med at globale selskap som Facebook og Google begynte å spise av reklamemarkedet, har gjort at norsk mediebransjen de siste ti åra har vært i konstant omstilling. Tradisjonen med å feire milepæler med søtsaker blir imidlertid tatt godt vare på. Det tror jeg har vært viktig. Gjennom å satse digitalt, og feire de mange små framskrittene, har norske lokalmedier sikret seg en posisjon på nett og mobil som mange utenlandske kolleger nå misunner oss.

I ett år har jeg permisjon fra jobben i Romsdals Budstikke for å jobbe med redaksjonell analyse og utvikling i Polaris Media. En viktig oppgave er å hjelpe mediehuslederne i konsernet med å utvikle gode redaksjonelle strategier. Tidligere laget mediehusene store leserundersøkelser basert på fokusgrupper og telefonintervjuer. Deretter gikk vi inn i en periode hvor vi lot oss forvirre over hva som ga mest klikk på åpne nettsteder. Nå kan vi lage våre strategier ut fra hva som faktisk blir lest av våre innlogga betalende abonnenter i vårt eget distrikt. Det er en positiv utvikling. Våre innsiktsverktøy viser at det er det gode lokalstoffet som engasjerer mest. De nære historiene fra eget lokalmiljø, og den tette nyhetsdekningen som har betydning for folks hverdag.

En undersøkelse fra BI viser at norske lokalmedier har høg troverdighet. Det er en posisjon som vi skal ta vare på. Mange av de best leste sakene er midt i kjernen av medienes samfunnsoppdrag. Våre dataanalyser viser samtidig at mediehusene lager mange artikler som blir lite lest. I mediedebatten er det noen som har brukt disse funnene til å trekke noen enkle konklusjoner. Et eksempel på en slik konklusjon er for eksempel at det er lav interesse og betalingsvilje for kulturstoff. En annen er at lokalavisene ikke engasjerer yngre lesere. Vi har flere eksempler som viser at dette i beste fall er forenklinger. Det handler først og fremst om hvordan saker blir løst, og deretter presentert for leseren. Vi kan lære mye av de gode eksemplene, men vi må også våge å se på det som ikke fungerer.

Vi har alle noen faste arbeidsrytmer som vi liker å jobbe etter. Digitaliseringa utfordrer disse, det gjelder de fleste bransjer. Samtidig får vi digitale verktøy som gir nye muligheter undervegs i arbeidsprosessen. VG sin store reportasjeserie om dårlig vedlikehold av norske bruer er et resultat av datastøttet journalistikk der mediehuset har fått innsyn i nesten 70.000 dokumenter. De beste sakene i reportasjeserien «Forsømte bruer» har kommet når journalistene har kombinert dataanalyser med tradisjonell, god nyhetsjournalistikk.

Et av de spørsmålene jeg oftest har blitt stilt de siste åra er: Hvor lenge varer papiravisa? Jeg tror fortsatt det er mange år igjen. For vel to uker siden var alle ansatte i Budstikka samlet til idédugnad i kantina. Konstituert redaktør Øyvind Brunvoll startet forberedelsene til Budstikkas 175-årsjubileum ved å invitere til kakefest for å markere at mediehuset nå har over 3.000 digitale abonnenter. Totalt har Budstikka over 15.000 abonnenter. I over ett år nå har abonnementskurvene pekt i riktig retning. Dette gjør at mediehuset kan gå inn i jubileumsåret med optimisme og framtidstro. Når Mediebedriftenes Landsforbund til vinteren legger fram de offisielle opplagstallene for 2017 er målet at Budstikkas medarbeidere igjen kan spise kake.